悦读新研究 | 你在拥挤时都想些什么？

在拥挤的消费情境下，我们究竟会做出怎样的消费选择呢？

作者 | 李禅

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我们在生活中都有被挤到怀疑人生的经历。早晨上班赶公交地铁，挤；周末去附近的商场逛个街吃个饭，挤；节假日去旅游，还是挤。前段时间北京地铁的拥挤程度又引起了大家的广泛关注。一位乘客由于下车后没有及时跑出来，竟然被一拥而上的人群又挤回了车厢，真是让人啼笑皆非。

图1  人挤人的北京地铁

学术界将拥挤（crowdedness）定义为有限空间内人和其他物品的数量对个人的正常活动造成影响。这就将拥挤分为了两个维度：人的拥挤和空间拥挤。人的拥挤是指空间内人的数量和人们之间的互动程度。空间拥挤是空间内其他非人类物品的数量。

举个例子，当我们五一节游长城被挤得不能动弹的时候，长城本身是雄壮绵长的，只是空间内的人数超出了负荷，每个人都试图往前挤，这时候我们感受到的就是人的拥挤。过年的时候，超市为了节日的气氛和囤货的便利，在原本两个货架中间的过道里又加了一条“年货大街”，使得原本就不宽敞的地方变得更加狭小，购物的时候推车挤推车，这时候我们感受到的就是空间拥挤。

图2  超市拥挤的年货大街

我们都知道，我们做决策的时候如果有他人在场，会对我们的行为产生一定影响。那么，在拥挤的消费情境下，我们究竟会做出怎样的消费选择呢？

Ahreum Maeng等教授2013年在《市场营销研究杂志》（Journal of Marketing Research）上发表了她们关于拥挤场景和消费者选择的研究成果。她们发现，相比于普通的消费环境，拥挤场景会激起消费者对安全和防御的需求，导致消费者对安全类产品更加偏好。

研究人员将实验参与者随机分配到两个拥挤程度不同的会议室中，会议室大小是一样的，一间会议室有10人（拥挤组），另一间会议室有2个或3个人（非拥挤组）。在实验室里，参与者被要求从字母网格中搜索完整的单词。网格中包含着10个与安全有关的单词（如免疫力，头盔等）和10个中性单词（如旋律，咖啡等）

图3  字母网格示意图

在完成了单词填写的任务后，参与者被要求想象他们乘坐的航班延误了，现在有两家机场的店铺可以免费领取赠品，一种是便利店的饼干，另一种是药店的急救产品。参与者需要回答他们更愿意选择哪种赠品。两个实验任务完成后，参与者需要对会议室的拥挤程度做出评估，从1到7表示完全不拥挤到非常拥挤。

通过对实验数据的分析，研究人员发现在字母网格的任务中，在拥挤会议室的参与者会选出更多和安全相关的词语，平均每人选出了5.86个，而不拥挤的会议室里的参与者平均每人只能选出3.77个与安全有关的词语。在选择赠品的任务中，拥挤会议室的参与者对急救产品的偏好明显高于不拥挤状态的参与者。由此，实验证明了在拥挤的环境下，人们会对自身的安全更加重视，更加容易选择令我们感到安全的场景和产品。

这是为什么呢？

我们在生活中经常会有这样的体验，当一个陌生人距离你很近甚至和你有了肢体接触的时候，你会感到非常不舒服，并对这种近距离接触产生反感。而拥挤的场景则是这样近距离接触的放大化。在人挤人的环境里，我们的隐私、个人空间和行动自由都受到了侵犯。因此这会触发我们身体和心理的防御机制。

图4  人与人的“安全距离”

在生理上我们会用胳膊或包包来隔档我们和他人过于紧密的接触，而在心理上，就会影响我们的消费偏好和选择。我们会更多的选择使我们感到安全的产品，体现出我们的防御需求，来为我们规避潜在的风险。

我们会在拥挤的环境中感知到威胁，这不仅会提高我们的精神警惕并做出相应的预防措施，还会体现在我们的消费偏好当中。不知道大家在节假日出去逛街买买买的时候有没有感受到这一点呢？

参考文献：

Maeng A , Tanner R J , Soman D . Conservative When Crowded: Social Crowding and Consumer Choice[J]. Journal of Marketing Research, 2013, 50(6):739-752.

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编辑 | 赵雪莹

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